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“李宁”铺就世界领先品牌路

2006-07-05 14:49    

  4月20日,第18届中国国际体育用品博览会在四川新国际会展中心拉开帷幕。在本届体博会上,李宁展台的一群年轻人格外引人瞩目。他们身怀绝技,能用“万佛朝宗”玩转球,用“腕底乾坤”来传球,每次出“招”都十分考究,颇有大家风范。这不是什么武术表演,而是李宁“飞甲”广告的男主角,正表演其独创的东方街头篮球动作。据李宁公司介绍说,这个广告成功地将中国东方元素用国际化的形式表现出来,实现了品牌差异化定位的诠释。

  截至2005年12月31日,李宁有限公司营业额与2004年同比增长30.5%,达到24.5亿元人民币,是什么力量使李宁公司的发展如此迅速?

  差异化营销策略

  所谓差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势,生产出在性能上、设计上优于市场现有水平的产品,或是在销售方面,通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务,在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。

  在本届体博会上,李宁公司展出的飞甲篮球鞋,在保证整体性能的基础上,将极具东方特色的图案、花纹等融入产品设计中,并运用现代设计语言、以及象征、比喻的表现手法,体现出中国人对于运动的态度和方法,用全新的视角演绎中国5000年的悠久文化,利用这种全新设计理念与竞争对手相区隔,走产品设计差异化的品牌建设之路。

  在新产品市场推广上,李宁公司更是有着独到之处。为了更好宣传李宁品牌所倡导的东方文化,推广李宁飞甲篮球鞋,李宁公司在全国范围内,开展“东方的看我的-李宁篮球英雄大会”,普通消费者设计具有东方特色的篮球动作通过FLASH、DV等形式上传到网络上参赛,最终评选出最具东方特色的篮球动作。该活动吸引了大批热爱篮球运动的青年,他们发挥自己想象力和创造力,使东方篮球这一新时尚得以实现。

  “兵马”未动,宣传先行

  任何新产品上市前的宣传都是必不可少的,因为产品的宣传犹如“天气预报”,可以事先给消费者提个醒,使消费者能够“未雨绸缪”,拭目以待新产品的到来。

  李宁公司为了满足其目标消费群体的诉求,塑造李宁品牌专业属性,特别制作了一些列针对性很强的广告。2005年专门针对青少年消费者推出TOP GUN青蛙广告。在生活中,我们可以看到很多出类拔萃的人,但他们毕竟是少数,默默无闻者居多。对于他们来说,生活中的他,可能不被老师注意,也可能得不到女孩子的青睐,如同一只弱小的“青蛙”,但是他们渴望被认同,争强好胜的个性是无法掩饰的,总要找到一展身手的发泄口。篮球场就是这个宣泄的场所,你可以凭借过硬的球技,成为球场焦点,成为校际英雄!这则针对性很强的广告激发了普通青少年的英雄主义情怀,与当代的青少年产生极大的共鸣,反响热烈。

  在本届体博会现场,李宁展位播放的飞甲篮球鞋和天羽跑鞋广告,更是突破传统表现形式,完美融合中国古典设计元素与现代简约艺术。其中飞甲篮球鞋的广告利用了中国书法顿笔蓄意,挑笔出锋的效果,加之男主角东方武术动作的配合,使画面整体刚劲有力,奔放流畅,可谓中国传统文化的大写意。而天羽慢跑鞋的广告则利用中国国画中水墨丹青的表现手法,两位主人公在荷塘间慢跑犹如蜻蜓点水,画面的整体效果唯美、生动,将古典与现代完美结合,给观赏者留下了深刻的印象。

  为品牌力做加法

  2002年底,李宁公司开始导入战略,明确公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略:使命是“以体育激发人们突破的渴望和力量!致力于专业体育用品的创造,让运动改变生活,追求更高境界的突破”;愿景是成为全球领先的体育用品品牌公司。到2018年,体育用品世界5强,公司国际市场生意份额占总体生意20%以上,成为体育品牌管理公司,将使用多个品牌覆盖不同的客户和区域,两个以上主流运动项目处在市场的强势地位。

  有了明确战略目标后,李宁公司展开了一系列的市场营销活动。而市场是最好的记分员,2002年李宁公司营业额约9.58亿元人民币,2003年12.76亿元人民币, 2004年为18.78亿元,而2005年,李宁公司的销售额历史性达到24.5亿。

  专业化,给李宁飞一般的力量

  早在1998年李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心,但该中心的产品研发主要集中在款式和样式上,在核心技术研发上功力略显不足,产品的系列化程度较低。根据专业化战略的要求,需要李宁加大运动科技的研发投入和力度。以此策略为指导,2004年8月,李宁公司与美国Exeter研发公司Ned Frederick博士合作,共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库,对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10月份与美国DRD设计事务所合作,进行李宁运动鞋的设计工作。2004年11月,香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立,集中负责设计李宁牌服装产品。2004年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月,第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世;2005年3月,李宁牌专业轻质透气跑鞋Runfree问世;2006年1月,李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙?琼斯的青睐,成为第一双出现在NBA赛场的中国品牌篮球鞋――这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。

  排兵布阵迎战2008

  2008年奥运会的临近,当中国体育品牌面对诸如阿迪达斯、耐克、锐步等洋品牌带来的竞争和冲击时,中国企业没有全球的营销网路,没有纯熟的市场运作模式,更没有雄厚的资金实力。在这种不利的条件下,中国企业该如何应对这这支“联军”威胁?李宁品牌作为中国体育用品产业的领导者,通过一系列有效的市场策略,给中国的体育产业带来了一股清风。

  2004年8月李宁有限公司签约西班牙国家男女篮球队;2005年1月,与世界顶级篮球赛事NBA签约,成为NBA官方市场合作伙伴;2006年1月10日,成功签约NBA克里弗兰骑士队后卫达蒙?琼斯(Damon Jones),这标志着李宁品牌了成为第一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌;时隔2个月,与全球网球顶级赛事组织ATP(国际男子职业网球选手联合会)正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系,共同开拓中国网球市场。这一系列成功的市场活动,足以证明李宁产品得到包括职业运动员在内的众多消费者的认可与喜爱。

  师夷长技以制夷

  事实上中国民族品牌与国外品牌的差距,决不是孤立的某一个方面。影响因素会有很多,其中有产品的研发,品牌的营销,在这些方面因为他们有七八十年以上的经验,实力不容小视。但是,只要肯学,肯钻,做出更多贴近中国消费者产品,必将有很多的市场机会。经过多年来的李宁公司不懈的努力,李宁品牌国际化程度及产品专业化属性已经上升到前所未有的高度,李宁公司正向着“成为全球领先的体育用品品牌公司”的愿景发起冲刺……

编辑: 赵勇
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