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陈富国:民族品牌的挑战和对策

2006-07-07 14:00   中安在线  

  陈富国,Interbrand中国区总裁,具有全球最权威的品牌管理咨询背景,美国《商业周刊》每年的全球最有价值品牌TOP100就由该机构评出。作为权威的品牌管理咨询专家,陈富国博士就中国百年老字号的品牌症结,在高峰论坛发表自己的观点。民族品牌现在处于十字路口陈富国认为,民族品牌现在处于十字路口,怎样适应市场变化才是取胜之道。自零售业在中国开放之后,国内消费者有了更多的选择。民族品牌在前所未有的广度内,面临着国际品牌的挑战。老字号品牌必须认识到消费者的功能性选择,他们的消费观念的变化成为了品牌竞争的核心部分。

  品牌的核心在于向消费者传达什么理念以麦当劳为例,他的核心在于向消费者传递欢乐的理念。可口可乐、星巴克等等国际品牌,进入中国十几二十年,在中国市场的影响力发生了翻天覆地的变化。而在民族品牌对国际品牌的竞争中,民族品牌显然是处于下风。这与现代人的消费理念不无关系。现在30多岁的年轻人比上一代更注重自己的感受。他们喜欢张扬、旅游,崇尚自由的内心感受。如果让他们选择麦当劳和全聚德,他们更容易选择前者,因为这可以给他们带来激情的感受。现在十五六岁的孩子,更是以自我为中心。我们不得不承认,现在整个国际环境的影响下,更有利于国外品牌的发展。现在,似乎越来越多的老字号,远离了我们生活的主流。

  民族品牌要加入到未来的竞争陈富国表示:他非常欣赏全聚德的做法。民族品牌要有这样的心态,他们为中国品牌做了一种开拓精神。如果没有这种精神,很难想象在竞争中会取得一席之地。一百年前,在另外一种竞争环境中,中国人在家门口被列强喊打。到了今天,在商业品牌领域,将发生着另外一场保卫战。中国品牌需要重新凝聚品牌意志力。日本企业在七、八十年代花了很大的精力,来培养品牌意志力。这可以为中国品牌所借鉴。

  什么是品牌?到底什么是品牌?品牌是消费者心目中的联想。品牌所能给消费者带来的联想,这次是我们做需要关注的。只有质量、只有诚信,那只是第一步,是进入国际化竞争的通行证。没有质量和诚信,那什么也谈不下去。许多老字号把“诚信、历史悠久”放在第一位,假如我们承认品牌是一种联想,只有历史和诚信是不是足够?一个具体的体验是不存在的。同时他的历史悠久也不会给他带来市场。

  上海的“新天地”案例绝大多数国外企业都具有悠久的历史。都是几十年甚至上百年的历史。所以我们必须在产品上寻找问题、价值和影响力。消费观念的改变可能会品牌带来价值。比如,我们可以做中国文化的文章。上海的“新天地”就是很好的案例。“新天地”巧妙地融合了老的中国文化和新的西方文化。在这后面传递了一种具有三十年代旧上海的怀旧文化,产生了巨大的商业价值。美国的财富论坛,反复地讲到了中国的“新天地”,它运用了房地产品牌,糅合进现代的商业品牌,加入软性的商业活动,然后注入一系列的品位,非常经典地把三十年代品味在休闲的气氛中展现,赋予老房子新的内容。

  品牌设计上赋予崭新的内容中国老字号品牌,设计非常重要。怎样把理念传达到年轻人的心目中是一个很大的课题。在设计上要赋予创新,中国老字号的品牌包装,如果还是延承几十年不变的做法,那么一定不会占优势,不被年轻人所接受。现在的许多年轻人,因为包装买东西,所以千万不要忽视包装。香港设计师,曾经对一个老字号茶叶进行非常中国化的品牌包装,结果,在国际市场非常受欢迎。

  中国老字号的对策在中国老字号怎样面对市场竞争的时候,陈富国提出两点:首先在文化上找到结合点有利点;其次,在品牌包装上来体现。要通过表象来传达所要表现的内涵。

  陈富国还认为:在今后的市场竞争中,品牌之战不是质量质量而是观念之战。品牌必须有明确的理念,要用一句话说清楚。竞争的关键:不是质量,不是价格,而是激动人心的力量;保持传统文化的同时必须要舍弃与时代不符的鸡肋,否则就什么也不是;一定要与时俱进;同时,中华老字号必须依靠巨大的文化资源才能获得真正的价值。

编辑: 汤苏东
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