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永乐董事长陈晓

2006-08-15 22:49   中安在线  

  2005年10月14日,永乐电器在香港上市,进而使国内三大家电连锁巨头汇聚于资本市场。

  在国内的家电类上市公司中,永乐是主业最为透明的公司。当国美的黄光裕、苏宁的张近东近年来醉心于地产魔方时,陈晓始终专注于家电连锁业的发展,并因此实现了比对手更快的发展速度和更高的利润率。

  陈晓还首开国内家电连锁业的并购先河,先后收购广州东泽、成百电器、河南通利、灿坤3C等多家区域性家电连锁企业。

  个人简历

  1958年出生于上海,在复旦大学专修国际企业管理,获硕士学位。

  1996年集资100万元创建上海永乐电器。

  2003年12月,陈晓兼并广州东泽,首开国内家电连锁业并购先河。

  2005年1月,引入国际资本大鳄摩根士丹利5000万美元投资,使之成为永乐第三大股东。

  2005年7月,宣布以不高于1.4亿元的价格收购台湾灿坤在内地的半数门店。

  2005年10月14日,永乐电器在香港成功上市,市值超过50亿元。

  2004年、2005年,陈晓连续两年在《胡润内地富豪榜》上排名第66位,目前个人财富超过20亿元。

  铁算盘”细算永乐前程

  把家电连锁零售业“老三”这样的荣誉说给永乐电器董事长陈晓时,陈晓常常会点上一根“中华”深吸一口,然后不以为然地反问:“何以见得我是老三呢?”

  回顾创业历程,“坚韧”恰恰是陈晓人生旅途最不陌生的两个字。年幼患病,中年丧妻,半路创业……挫折越大,陈晓心中超越的渴望越大。

  历经苦难

  陈晓出生在“大跃进”时代。对于孩子来说,那本是个快乐时代:父母们忙于工作,学校功课又容易应付,因此每天有大把时间在房前屋后疯跑。陈晓对于童年的那段记忆却涂满灰色。

  1岁时,陈晓得了小儿麻痹症,大病一场。长大后他从母亲那里听说,小儿麻痹症在那个年代极为可怕,很多小孩没能闯过这一关,而他很幸运,“捡了一条命回来”,但一条腿落了残疾。小伙伴在窗外玩“跳格子”,他却只能扮演旁观者的角色。

  时间久了,他渐渐适应了这种生活。可生活给了他更大的打击,10岁那年父亲去世了,年轻的母亲独自拉扯着3个孩子。作为长兄,陈晓早早承担起家庭的责任。那是一段艰苦的岁月,“有时候真为我母亲捏一把汗”,陈晓回忆说。

  灰色的童年让陈晓比同龄人更早看清生活另一面。他觉得任何事情都有不常示人的一面,也许是快乐,也许是悲伤。生活再苦,他也总得从中找到一点乐趣。

  “我的性格比较坚强。也许人在逆境中会产生超越念头,那时我就想,我要为社会创造些东西,那些发生过的不幸,不再发生。”

  但不幸却接踵而至。1993年,陈晓的妻子身患重病,四处借钱医治、债台高筑后,陈晓依然未能挽回妻子生命。“那时,我在国有企业已做到常务副总,但我很无奈的是,我连家人的不幸在经济上都无法承受。每当我想起那40万元债务,我对财富的渴望都会被唤醒。我想,有一天,我一定要自己去创造事业,创造财富。”陈晓说。

  再造永乐

  注定领跑时代的人,常常会在时代拐弯时脱颖而出。

  1996年,在一片国企改革浪潮中,陈晓任职的国有永乐家电总公司宣布倒闭。陈晓与47个合伙人凑集100万元,共同成立了一个新公司,名字仍然叫永乐。

  当时,陈晓筹来的钱最多,有70万元,自然成为公司最大的股东。在公司前景还不明朗的时候,大股东意味着大责任、大风险。陈晓说:“假如我不能为这47个人创造一个未来,那我既对不起自己,也对不起他们。”更重要的是,陈晓怕对不起这47个人背后的47个家庭。

  当时最大的争议是,新公司是否沿用“永乐”这个名字。有人说,谁愿意在生意还没开张时就背负一个倒闭的招牌呢。陈晓则坚持:“我们为这个企业付出很多,感情上难放弃。”

  由于永乐家电是当时上海首家家电专业零售、批发卖场,它打破了上海家电市场原有国有企业一统天下、价格居高不下的局面,永乐很快俘获了上海老百姓的消费心理。之后3年,永乐在上海发展快速。

  与所有民营企业一样,企业发展到一定阶段,内部都会出现“争鸣”。1999年,永乐也经历了一次人事动荡:一同下海的47个人,有7人离职而去,其中包括一名副总经理。

  “3年里,我们的确赚了一大笔钱,大家开始对个人与企业的未来以及两者间的关系迷惘。一些人的财富已得到相当积累,不愿再承担未来风险。”陈晓说他能够理解离别者的想法,“每个人都承受了3年压力,为重造永乐付出了很多,我永远感谢他们。”

  这次分裂促使陈晓重新思考永乐的定位。1999年,永乐家电放弃单纯批发零售,转型连锁经营。这一年,国美走出北京进入天津,首次布局全国连锁,而苏宁也迈出南京。永乐在中国家电连锁业发展极为关键的一年做出了正确选择,并自此进入行业第一阵营。

  “铁算盘”绰号

  “山不在高,有仙则名;水不在深,有龙则灵。”陈晓很喜欢刘禹锡的这篇《陋室铭》。永乐电器总部偏居上海郊县南汇一隅,在永乐员工看来,身为全国家电连锁巨头,这个3层高的办公楼颇显简陋。对此,陈晓常常反问:“何陋之有?”

  陈晓在家电圈有个公开的绰号——“铁算盘”,由此可见其算计之术的老到。虽然极少有人敢当面这样称呼他,但陈晓似乎并不讨厌这个绰号,甚至还有那么一点自豪。面对记者求证,一直严肃的陈晓显出难得的腼腆:“没那么夸张吧!”

  陈晓认为,零售行业在发展初期,总绕不开成本控制这个问题,虽然永乐投资1000万元建设的办公楼缺少气派,但永乐就是靠“精打细算”这样的零售业真谛,才在9年间迅速发展起来。

  一个强有力的证据是,虽然永乐的营业额跟国美、苏宁相比尚有差距,但永乐高高在上的利润率却让对手爱恨有加。联商网对中国17家主要家电连锁企业2004年的销售统计也显示,永乐单店效益是三巨头中最高的。面对对手的疯狂价格战,永乐常常处身事外。

  “在一个疯狂、丧失理性的市场中,另辟蹊径是唯一出路。我们做企业到底想要什么?这是我常常自问的一句话。”每谈到家电行业目前残酷的价格大战给永乐带来的成本考验,陈晓总习惯变换个姿势,但语气十分平静。

  另辟蹊径

  在陈晓办公室的茶几上,并排陈列着十几部CDMA手机模型。这些手机的背后,体现了陈晓对疯狂市场做出的反击:以创新创造利润。

  2002年6月,处于因家电竞争造成毛利率低下,陷入持续发展乏力窘境的永乐电器,为寻求销售新利润点,积极探索各种零售资源的整合和有效利用。与此同时,上海联通的CDMA网络虽已全面铺通,但原定全年发展700万CDMA用户的目标,半年内仅完成100余万,市场毫无起色,巨大的手机库存压力令联通一筹莫展。

  陈晓以其敏锐触觉,迅速洞察商机:与联通合作。双方采取由永乐出钱发展用户,联通则与永乐对这部分用户进行话费分成的盈利模式。一方面消费者能以很低价格买到手机,另一方面扩大了联通的用户数量,同时永乐也可以从话费分成中获利。

  截止到2003年底,永乐为联通在上海发展的CDMA用户累计超过24万。而自2003年始,永乐每年自联通赚取的话费分成,也超过1亿元。

  这样的创新永乐一做就是3年。最近,陈晓又买断了苹果mp3、mp4在中国的销售。这种买断方式与原先收进场费、延期付款不同,永乐用现金进行交易。“我们的产品和价格与全球同步。”陈晓说,“这是挑战未来的经营能力,企业将关注商品和消费者,而不只关注与供应商的价格博弈。”

  陈晓认为,传统家电市场增速太慢,永乐要做大,就必须寻求新增长点,一个是从区域上拓展市场,一个要在品类扩大上做文章。陈晓在争夺家电商品市场同时,积极向未来3C市场扩张,这便是其新商业销售模式的精髓。

  陈晓与功夫茶

  陈晓的办公室里有两样必不可少的东西,一个是装满便捷食品的冰箱,另一个是功夫茶具。

  这是两种不同层次的需求。加班的时候,没有时间吃饭,冰箱可以解决陈晓的温饱问题。困惑或者疲惫的时候,品茶可以让他偷得片刻闲适。

  陈晓喜欢功夫茶的苦尽甘来,喝茶的时候回忆自己的苦和甜,就像是给一部电影找到了合适的配乐,余音绕梁,余味绵绵。

  陈晓说:“功夫茶人求专心,专心方能静,心静才能像镜子一样真实地反映天地万物,洞察分毫。”工作之余,一个人在办公室,陈晓一定会走到茶几跟前摆弄起功夫茶,品茶自省。

  反省是为了更好前行。陈晓表示,“我从来不把现在作为自己成功的终点,这是一场没有终点的马拉松,我过了极点,已经完全适应,深谙呼吸之道的永乐希望能始终跑在第一阵营。我们所要做的是:保持体力,先思先行,持续发展。”

  那么成功对于陈晓来说是什么?“作为一名创业者,如果永乐能够始终走在行业的前列,我是成功的;作为一名决策者,如果永乐能够看清前方的路和做好准备,我是成功的;作为一名领导者,如果我的风格能够得到下属的认同,我是成功的;作为一名管理者,如果我的团队能够紧密协作、同舟共济,我是成功的;作为永乐的一分子,如果永乐能够获得社会的尊重,我是成功的。我希望永乐在未来有更大的成功,这是我真正想要的!”说这话时,陈晓的面庞透过缭绕的烟雾,显得棱角分明。

  马拉松战术狙击“美苏”

  有人说,永乐电器董事长陈晓今年犯了两次傻。早在年初,家电行业就都知道,陈晓首先想让“永乐电器”全国遍地开花,尤其开到国美、苏宁大本营北京、南京;其次,永乐想上市!如今,两个愿望都付诸实现,但业内看来,陈晓为此付出两个代价:上海第一店关张,为摩根斯坦利打工。

  47岁的陈晓上周接受本报专访时,不以为然地反问:“何以见得我犯傻呢?在家电连锁这场马拉松赛中,你以为谁都能跑到最后?”

  “成本那么高怎么保障利润?我为什么在大家疯狂时,跟着疯狂呢?”

  大家认为陈晓犯的第一个傻是关店!10月底,登陆资本市场后的陈晓,第一次出手就令业内瞠目结舌:将永乐上海第一店浦东新大陆店迁址。

  新大陆店对陈晓意义非比寻常。1999年,永乐租下近1万平方米的新大陆店铺,开出上海首家家电大卖场。之后6年,该店见证了永乐“从小到大”的成长历程,单店年销售也高达10亿元。就为这,虽然该店租金年年涨,从最初的600万元涨到2600万元,陈晓却一直咬牙承受。

  今年,该店房租涨到3700万元,陈晓终于决定割舍。在一路之隔处打造新的旗舰店中融商城店,新店面积比旧店扩大一半,房租又低得多。由该店开始,陈晓顺势在全国“清理门户”,所有门店重新按照“样板店”标准改造,达不到要求的门店将被关闭。

  “永乐现在是上市公司,我们必须考虑成本,承受无谓损失是投资者不能接受的。”面对舆论压力,陈晓解释:“永乐不是关店,我们是按既定计划完善门店产品结构和功能,提高单店利润率。永乐的并购和开店计划不会改变,在现有170余家店基础上,年底全国门店将达到200家。”

  相反,对国美、苏宁的疯狂扩张,陈晓表示出费解:“根据联商网对17家家电连锁巨头2004年销售统计,永乐单店效益为1.5亿元,国美和苏宁分别为1.05亿元和1.15亿元。我们觉得3700万元成本太高,国美、苏宁的店租金3800万元还照样开,投入产出完全不合理。我不理解,这个行业在干吗?成本那么高怎么保障利润?”

  在陈晓看来,国内一些市场竞争已到了非理性地步。如北京,永乐曾判断该市场能容纳100家家电卖场,但现在就已超过110家,明年年中可能突破150家。“我为什么在大家疯狂时,跟着疯狂呢?”这位家电连锁大鳄一脸严肃地反问。

  “永乐为资本打工?怎么会?永乐创业9年从100万到50亿,这不都是资本为永乐打工的结果吗?”

  陈晓被认为犯的第二个傻,是摩根斯坦利借永乐上市暴赚,永乐等于在为资本打工。2005年10月14日,永乐电器在香港上市。按每股2.25港元发行价计,市值超过50亿元。57名高管握有永乐53.78%股权,而陈晓持股约15%,个人财富一夜暴增8亿元。

  但业内更关注的是,永乐上市保荐人摩根斯坦利从这笔交易中所赚到的。今年1月,摩根斯坦利以5000万美元入股永乐,每股成本约0.92港元,永乐以每股2.25港元上市后,外资股东账面盈利极为丰厚。且永乐与摩根斯坦利还签下“对赌”协议:3年内永乐利润年均增长率低于50%,就要将2.5%~5%股权转让给摩根斯坦利。难怪在外界看来,陈晓在为资本打工。

  “永乐为资本打工?怎么会?永乐创业9年从100万到50亿,这不都是资本为永乐打工的结果吗?况且,永乐控制权在我手中。”对此,陈晓连用三个反问回应。

  相比黄光裕掌握国美60%以上股份,虽然陈晓个人持股只有15%,但其话语权却丝毫不比黄光裕逊色。

  “我是永乐唯一控股股东!”陈晓介绍:“57位高管可根据股权比例享受分红等经济利益,但他们掌控53.78%永乐股权的表决权,完全归于陈晓一人,这一点不可撤消。”

  当然,陈晓对与大摩的合作也有反思。“如果能重走一遍,我更希望摩根斯坦利是我们的战略投资者,而非财务投资者。财务投资者以逐利为目的,其最后必然要出让股权牟利,跟你‘结婚’同时实际已签好‘离婚’协议。但战略投资者将与永乐共同成长。”

  “别人在这个市场做了10多年,我一去就是老大,不现实!”

  陈晓到底是不是犯傻姑且不论,但永乐今年在全国的扩张,确实把国美、苏宁整疯了。

  从夏天开始,永乐就像一只高速的陀螺,以上海为轴心一路旋转着向外扫荡。6月18日,永乐在当初李自成攻陷北京的破门地德胜门击鼓为令,高调进入垂涎了3年的国美大本营北京。7月4日,永乐宣布全资收购河南通利,一举攻入兵家必争的中原市场,并准备未来2-3年内拿下中原40%-50%份额。

  2天后,再次传出永乐以1.4亿元代价购灿坤内地半数门店,巩固了上海和福建。半个月后,永乐江苏无锡旗舰店又开业,以此为标志,永乐杀入苏宁势力腹地江苏。9月底,永乐南京旗舰店在距苏宁全国总店新街口店百米之遥处开业,在有“中国家电第一商圈”之称的南京新街口,国美、苏宁、永乐3家旗舰店炮弹横飞,一打就是一个多月。

  “永乐目前上海市场占有率高达60%,上海创造的利润完全可支撑扩张。上市后,我们有了更多事要做:华南市场要精耕细作;要平稳开拓华北、华中市场;新的并购又在商谈;此外,与上游制造商的博弈也在继续。”陈晓的算盘是:不与国美、苏宁拼速度,进自己该进的市场。

  陈晓称,“永乐重视单店业绩,以保证我们的净利润总体高过同行”。以北京市场为例,永乐进入5个月时间,第3家分店才将在本月底开业,而同期国美、大中都开出6-7家店。陈晓给北京市场定下的规划是:进入第一年开店控制在6-8家,到明年年中永乐在京开出10家左右门店,再正式发力。

  “别人在这个市场做了10多年,我一去就是老大,不现实!”

  陈晓淡淡表示,似乎北京市场的未来,一切尽在掌握中。

  “不是谁发力早,就一定会赢,家电连锁的整合是一场没有终点的马拉松!”

  商人本质是追逐利润,陈晓生来当然不是为跟国美、苏宁好勇斗狠。陈晓之所以成为永乐陈晓,自有其眼光前瞻、精明之处。

  “去年北京、上海家电卖场有60—70家,今年都将达到110—120家,但两个城市市场并没有多大增长,传统家电市场增速太慢,一台冰箱更新周期大约6年,一台彩电8年。整个上海一年销售彩电不过100多万台。如果销售传统家电,单店销售肯定都下滑。”

  陈晓瞄准的“肥肉”,是未来3C市场。“手机平均更新周期16个月,每年上海市场销售手机400万部,这是传统家电不可企及的一个数字。3C市场有很大潜力可挖。”

  早在2002年,永乐已经是上海最大手机流通渠道,但数码产品份额目前仍被不少IT卖场稀释。在北京,手机连锁规模比家电连锁强大得多,电脑城势力也根深蒂固。在转战3C市场方面,永乐和国美、苏宁实际是战友。

  “消费者对家电连锁实际还未形成真正的品牌忠诚度。谁价格低,消费者就流向谁。我们与国美、苏宁在价格、产品、服务、资源上同质化严重,实力又相当,只要自己不出错,谁吃谁都不现实。”

  “不是谁发力早,就一定会赢,家电连锁的整合是一场没有终点的马拉松!”陈晓狡黠地反问,“日本家电市场完成整合花了15年时间,你以为这场马拉松赛,人人都能跑到最后?”

  沉默寡言人言辞犀利时

  在家电行业,相比于国美、苏宁甚嚣尘上的江湖豪言,永乐声音最少,陈晓有时甚至给人以“沉默寡言”的感觉。但一旦面对质疑,陈晓往往回击语锋犀利。

  1.2004年,国美、苏宁加速全国跑马圈地,而永乐仍只在上海周边地区缓慢发展,以致门店数和销售额一度只为对手一半,业内质疑永乐:不迅速布局全国,无异于坐以待毙。陈晓对此不以为然。

  “国美、苏宁的先发优势是什么?论大,他们在全国市场‘大’得微不足道,相对某一区域市场,我们的优势又很明显。苏宁、国美早进上海了,永乐不是仍保持50%以上份额?国美在上海份额不到永乐一半,苏宁更少。”

  2.2005年7月,台湾灿坤集团宣布,将其在中国内地数十家门店1.4亿元出售给永乐。此前曾对灿坤志在必得的国美董事长黄光裕对此耿耿于怀:“国美开价1.6亿,为什么出价更高却没得到灿坤?”炮轰陈晓“交易存在暗箱操作之嫌”。陈晓针锋相对回击。

  “黄光裕一方面对外讲我买了一个价值不高的东西,一方面又出了更高价格,这不是自相矛盾吗?一起成功收购,关键要获得对方信赖,要讲诚信。

  比如灿坤相信永乐会如实描述为‘购得灿坤在内地门店半数产权’,但换作他人,就会宣传‘收购灿坤’,这样对灿坤的生意、声誉都会有影响,人家毕竟还有制造产业。”

  3.2005年初,国美收购了东北区域家电连锁中永通泰联盟成员哈尔滨黑天鹅,当时黑天鹅是国美在哈尔滨最头疼的竞争对手,国美最后以收购方式结束了竞争。陈晓对此表示。

  “我们不是没有机会战胜国美。最后没有再出价,当时考虑有两个:双方抬价最终会将后续的整合成本抬高,再者,东北近期不在我们的战略扩张范围内。”

  用专一呼唤“永远的快乐”

  “永远快乐”是永乐董事长兼总裁陈晓的梦想。他把永乐的英文名确定为“CHINAPARADISE(中国天堂)”,是因为在他看来,天堂是快乐的终极地。10月14日成功登陆香港资本市场,让陈晓离梦想更近一步。

  但在现实生活中,陈晓走向梦想的旅程却是历经磨难的:出生那年,上海市婴儿死亡率高达29.72‰,他虽然幸免于难却在第二年患上小儿麻痹症,从此落下腿疾;10岁那年,父亲不幸过世;35岁那年,妻子又重病缠身,即便债台高筑也未挽回生命。

  “天将降大任于斯人也,必先苦其心志,劳其筋骨……”这句话似乎也符合陈晓的人生际遇。1996年,38岁的陈晓和46名同事筹资100万元创业永乐电器时,比他小11岁的黄光裕已完成国美连锁架构,并开始涉足房地产在北京建造鹏润家园;比他小5岁的张近东也把家电连锁店做到15亿元规模,把苏宁店铺向全国。但老大哥毕竟有老大哥的积淀,从陈晓认定“专一”是快乐的源泉后,永乐的飞速发展就开始了。在黄光裕、张近东的家电业做到半路萌生“二心”———垂涎地产业丰厚利润之际,陈晓却固守家电连锁为主业。“人能专心致志做好一件事情已经不容易,我永远不会进入其他行业,除非我不做家电连锁。”陈晓如是说。他不仅用9年时间走完国美用18年、苏宁用16年才走完的路,而且让永乐首创的家电连锁并购和盈利模式成为自己曾经追赶过的对手争相效仿的经营模式。

  据说,黄光裕下一步的目标是到2008年北京奥运会开幕时,以1200亿元的电器销售业绩证明自己的智慧与商道。而上市后的永乐下一步追求什么,陈晓似乎很少向外人提起。但细心的永乐高层能发现陈晓经常挂在嘴边的竞争对手在变,老冤家国美、苏宁不常说了,取而代之的是美国家电连锁老大百思买和全球连锁老大沃尔玛。百思买在发展最快的10年间(1989年至1999年),股价涨了近100倍;沃尔玛在近10年间,股价涨了近500倍。资本对商业渠道的狂热追捧能否将永乐推入梦想的天堂?陈晓想知道,整个中国家电业也拭目以待。

编辑: 汤苏东
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