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星巴克舒尔茨:把咖啡豆磨成金沙

2006-08-15 22:52   中安在线  

  这是一次令人期待的会面,即使在此之前对咖啡一无所知的人。

  “你不喝咖啡?!没关系,我会让你慢慢地喜欢它。”在2月初央视《对话》栏目的录制现场,舒尔茨用他招牌式的微笑对一位自称从未喝过咖啡的现场观众游说着。在对话的过程中,他几次不自觉地抚摸一下自己的脸。这个轻微的举止让人感到眼前这位身材高大、相貌英俊,并在十几年时间里创造出星巴克商业传奇的美国人原来不失可爱。

  “海盗”船长

  “我现在主要的工作,就是到全世界的星巴克店去看望我的伙伴。”一边说着,舒尔茨一边扭头去观察旁边年轻的中国员工。在他看来,“伙伴”一词,更能够让人觉得他是一家咖啡店的老板。在提问的间隙,这个地道的美国人会慢慢地喝上一口面前纸杯里的矿泉水,从眼神里可以看出他像是在抱怨:为什么不是咖啡?

  “长得有点像海盗”身旁有人小声地说。

  的确,记者眼中52岁的星巴克咖啡公司董事长霍华德.舒尔茨,人高马大,一头蓬松的金发,让人联想起电影中的西西里海盗。这位出生贫寒的孩子曾说:“我从小就不敢正视水晶球。”多年后,作为星巴克的总裁的舒尔茨却愿意相信:“每个人都有能耐实现水晶球里所见的美景。”熟悉星巴克的人都明白他所说的美景是“把咖啡豆磨成金沙”。

  舒尔茨称自己绝对是一个忠实的咖啡迷,一天5杯的咖啡量让人们惊叹不已。就是这种对咖啡的钟情让舒尔茨曾被人认为是一个疯子。

  上世纪70年代初,在星巴克发源地西雅图,正是一片萧条:当地最大的雇主波音航空公司大裁员,三年里从十万雇员裁到不足四万,这使国会山一带美丽的社区全搬空了,许多人因为失业只好远走他乡,西雅图飞机场附近的广告牌还有心思拿它倒霉的居民们开玩笑:“最后一个离开西雅图的人,请关上灯!”——人人都说这不是做生意的好时机,而做一门新的生意更像是发疯。

  但当时,舒尔茨的确是“疯了”。

  虽然人们认为一个在布鲁克林卡西纳贫民区长大的孩子是没有“资格”疯狂的,但舒尔茨把这些经济萧条的景象当成了一个巨大的机会:“只有经济衰退了,人们才有心思坐下来喝杯咖啡,发展一下邻里情谊,”他说。

  事实上,在上世纪70年代初由3个酷爱咖啡的大学生创立的星巴克,在近十年的时间里只开出了四家店。1982年舒尔茨加入后,担任运营与市场总监,由于他坚持激进扩张的主张,与星巴克元老意见相背,被迫离开星巴克。但这怎么能让他甘心?1987年,这个野心勃勃的青年人竟召集一批投资者趁机买下处于财务困境的星巴克,把原先的老板炒了鱿鱼,从此将星巴克驶上了快车道。

  在舒尔茨眼里,喝星巴克的咖啡,更像是一种工作方式或者说是一种生活方式。从1971年星巴克在美国西雅图开设了第一家分店,到1996年在东京首次开设第一家海外分店,如今,星巴克已经在北美、拉丁美洲、中东和太平洋沿岸拥有超过9500家连锁店。

  “在亚洲,确切地说在中国,将成为除美国之外的最大市场,这个市场有着巨大的商机。”舒尔茨说,1999年星巴克在北京打造了中国第一家星巴克分店,目前在中国已经拥有了140多家店。

  今天,人们可以在中国的很多地方看到星巴克,里面的人或许是在和朋友聊天,抑或在工作。在舒尔茨看来,中国市场已不再陌生,这可能促使星巴克采取更为激进的扩张。

  长期以来,星巴克在北美及海外保持着每天新开一家店的速度,这被其本土的竞争对手称为“掠夺式”扩张。然而,就在全球巴克店接近10000家时,舒尔茨不仅没有收手,反而迫不及待地撕破“大副”的制服,吹响“海盗”的号角:“在未来的12个月内,星巴克的目标是新增1800家店,也就是每天开5家。”当被问及“中国开店计划”时,舒尔茨微微一笑,两手一摊:“这是一个秘密。”

  熬制“星巴克”

  舒尔茨认为,星巴克之所以能够走到今天,得益于专注品质和注重员工福利。在星巴克总部,每天上午七点三十分,星巴克咖啡教育专家就会走进八楼的气味实验室,穿上他们专用的黑色围裙。二十坪不到的空间放了三张长桌子,摆满盛装不同咖啡的杯子。

  用汤匙舀起一勺咖啡,凑近鼻子仔细闻,“咻”一声将咖啡吸入口腔,不到两秒就把口中咖啡吐进一个金属制的沙漏状容器。接着,再尝另一杯咖啡,啜吸、漱咖啡、吐掉,重复同样的动作。

  “这是星巴克每天的例行工作,因为早上的嗅觉与味觉较灵敏,必须掌握宝贵时间。”舒尔茨说,就像品酒师一样,星巴克气味实验室的六个杯评师一杯又一杯地啜吸着不同来源地、不同烘焙时间的咖啡,将近三个小时的工作时间里,要测试六到八种咖啡。最高纪录,一个上午测完两百种咖啡,测试纪录将做为星巴克咖啡采购或烘焙的重要依据。确认咖啡豆之后,先取四分之一磅,在气味实验室一台样品烘焙机进行少量烘焙。

  舒尔茨非常重视气味实验室的功能,每天经过实验室看灯亮着就敲门跑进去,把专心测试的杯评师们吓一跳。有时候,他甚至亲自上阵,跟杯评师一起测试咖啡。

  星巴克最引以为傲的不只有产品,星巴克的员工福利也在美国引起热烈讨论。

  去年,《财富》杂志评选美国最受尊崇企业,星巴克排名第三,原因之一,就是员工福利做得好。把员工摆在第一位,甚至以“伙伴”取代“员工”的称呼,是因为舒尔茨坚信,唯有公司把员工服务得好,员工才能够以愉悦热忱的心去服务客人,成为星巴克最好的宣传者。

  星巴克的员工福利制度,从保险及股票两方向着手。每个新进员工报到第一天,就领到一本的员工薪酬福利手册,符合资格的正职与时薪人员,都有资格享有综合性的全套福利制度,包括配股计划、医疗保险等。

  “星巴克”拒绝“加盟”

  “为什么要叫星巴克?”一位观众向舒尔茨询问,当他从耳机里听到这个问题时又习惯性地用手抚摸了自己的脸一下,“问得好!”舒尔茨回答。

  事实上,决定使用“星巴克”这个名字时曾讨论了很久,星巴克早期的3位发起人中,有一位热爱文学的发起人从名著《大白鲸》中找到了灵感,星巴克(starbucks)就是这部小说中“毕阔德”号上爱喝咖啡的大副史塔波,这个名字让人联想到海上冒险故事,也让人回忆起早年咖啡商人遨游四海寻找好咖啡豆的传统。而目前星巴克标志中央的“鱼美人”,与史塔波关系密切,从“技术上”来讲,她是带两条尾巴的海妖。

  作为大学时代校橄榄球队主力,舒尔茨在商战中极具进攻性。事实上,这种“海盗船长”的强硬个性某种程度上使星巴克在发展中避开了两个“暗礁”。一个是举债收购,一个是特许加盟。

  舒尔茨吸取了星巴克早期发起人举债收购拖垮公司的教训,改用入股筹资的方式,直至1992年上市。“几年之后,我才发现每筹募一次资金,我的股权就被稀释一次,”他说,“今天我仍保有领导头衔,并非我握有高比例的股票,而是靠着我的理念和承诺,不断为股东创造利润。”

  另外,在现代连锁商业中常用的“加盟”一词,在星巴克却成了禁用语。星巴克早期的扩张策略上,曾就加盟与直营作过辩论。舒尔茨坚决地拒绝加盟路线。他的理由是:“不妨看看其他靠加盟起家的咖啡店,似乎无法建立起强势品牌形象,盟主和下线问题多多。加盟就是中间人,是介于我们和客人间的障碍。我们宁可多花钱,开自己的店,训练自己的人。”目前,星巴克在中国仍拒绝个体加盟伙伴。

  作为一个狂热的体育爱好者,舒尔茨曾在上世纪90年代,与前NBA球星“魔术师”在不同种族背景的街区合作开店。2001年,他像当初召集一批投资者买下星巴克一样,和一群个人投资者建立了西雅图篮球俱乐部集团,同年,该集团购买了NBA的西雅图超音速队和WNBA的西雅图风暴队。在姚明加盟休斯顿火箭队后,舒尔茨曾惋惜未能将之招至自己的西雅图超音速队麾下,他甚至公布表示希望能够购买姚明。

编辑: 汤苏东
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