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如家孙坚:规划如家连锁路径

2006-08-15 22:54   中安在线  

  11月23日,如家登陆大连,掀开进军东北经济型酒店市场的序幕

  孙坚:在未来的三年当中,在东北市场开出20家如家的酒店。

  经济型酒店在中国究竟有着怎样的市场机会,

  为何能吸引本是世界500强企业中国区副总裁的他毅然加盟?

  孙坚:我认为这个市场的空间会非常非常地巨大。

  高速扩张的如家正面临怎样的挑战?

  从连锁零售企业跳槽的他又将为如家带来怎样的改变?

  本期《第一访谈》,如家酒店连锁首席执行官孙坚规划经济型酒店的连锁之路。

  【访谈背景】

  2005年,刚刚度过启蒙阶段的中国经济型酒店业迅速进入高速扩张期。无论是本土品牌的先行者锦江之星、如家快捷,还是后来者7天、粤海之星,或者是外资品牌法国的宜必思、美国的SUPER8,集体进入跑马圈地时代。被称为中国酒店业最后一桶金的经济型酒店究竟存在怎样的市场机会,有着怎样的市场前景?刚刚引得世界500强公司中国区副总裁毅然跳槽的如家酒店连锁也许可以成为解读中国经济型酒店发展的样本。

  【同期声】孙坚在如家快捷酒店大连天津街店开业现场的讲话

  我们计划在未来的三年当中,在东北地区投资两个亿,建造20家如家酒店。

  【解说】

  2005年11月23日,国内著名经济型酒店品牌如家在东北地区开出的第一家店——如家快捷酒店大连天津街店正式开业。开业典礼上,新任掌门人孙坚和盘托出的东北市场拓展战略引人瞩目。这是继今年上半年进军华南、西南市场以来,如家强力启动的又一个空白市场,至此,如家的全国布局浮出水面。

  【主持人】

  我知道大连是东北地区的第一家店,那为什么这第一家店会选在大连呢?

  【如家酒店连锁首席执行官孙坚】

  大连第一这是一个非常美丽的海滨城市,同时它其实也是一个商务旅游活动非常频繁的这样一个城市,按照我们目前对酒店的定位来说,这是一块非常大的客源的来源地,所以我们会把整个的在东北市场的第一家店布在大连。

  【主持人】

  那就您来看,大连的经济型酒店,它的市场容量究竟会有多大?

  【孙坚】

  我想这样,给你几个数字。第一,我想,2004年大连接待了1600万的旅游人,还有外宾52万这样一个数字,那么从整个的容量来说,1600万人这样的进入,对这个酒店市场的需求,量上还是存在。那么据我了解的数据,大连有大概168家星级以上的酒店,那么从我们的估算来说,应该它在大连的酒店市场的接待量和在它的进入量来说,还有一定的空间可以去发展。

  【主持人】

  那你们计划在大连会开几间店?

  【孙坚】

  今天开了第一家店,那么我们的第二家店在开发区,也是应该在筹备当中,那么我们希望在未来的两到三年当中,在大连再开出四家酒店。

  【主持人】

  那么在大连店的开业之后,你们是不是会迅速地向东北地区的其它城市去扩张?

  【孙坚】

  其实我觉得这已经是同步的,就在我们今天开出第一家店的同时,我们的沈阳故宫店已经在筹备当中,预计在12月份会在沈阳开业;同时我们在大连的第二家店,和在沈阳的第二家店,以及在吉林的吉林市的第一家店,都已经在筹备过程当中;那么从中长线来说,我们对东北市场包括像哈尔滨、长春这些城市,我们都会选择适当的时机进行进入。

  【主持人】

  在2005年的11月23号之前,可以说在如家的全国版图上,东北这一块区域还是一个空白,为什么呢,这是你们扩张选址的战略需要吗?

  【孙坚】

  对,我想主要每个公司都有它的整个的发展战略,那么如家也一样,从它第一天开始,它其实已经制定了它在整个中国的发展战略。我们通过三年时间,从北京开始,到上海和长三角,到了2004年开始做整个全国的一些布点,那么今年我们觉得上半年的话,我们主要在华南和西南这一块,在成都和广州这一边,我们觉得在下半年,特别在年末的时候,我们觉得东北市场是我们应该去在战略上应该进入的时候了。

  【解说】

  是什么让如家对扩张有着如此的野心与胆魄?有一个数字很能说明问题。如家创立于2002年6月,当时,国内酒店业已经处于饱和状态,房间平均出租率不过五成左右。而以经济型酒店业态切入这个市场的如家,出租率却一直保持在90%以上,即使是大连店,试营业不到一个月,出租率就达到80%。这种不评星,平均房价200元左右,除了睡觉、洗澡外,其它一切附属设施和服务几乎都被省略掉的经济型酒店,它的市场机会到底来自何处?

  【主持人】

  那可能通常来说,一般情况下,大家想到住宿就会想到星级酒店,或者那些小的招待所或者小旅舍。那想住得好一点,肯定是去星级酒店了;那想图便宜,会选择这些小的招待所或者是小的酒店。就像如家这样的经济型酒店,相比于这些酒店来说,你们有什么最大的不同?

  【孙坚】

  中国酒店有这样一个现状:豪华的不够经济,经济的不卫生、不够实用,所以从整体来说,如家的定位正是来弥补在中国整体酒店结构上的这样一个空间。所以其实我们不是在替代任何一个高星级酒店也好,简单的住宿也好,我们其实是在找一个这个市场结构上的缝隙,来定位一个经济型酒店,使它的性价比做得最好,使一个合理的价钱,一个消费者可以接受的价钱,而且可以基本上满足它在住宿上的基本的功能。

  【主持人】

  我记得我第一次进入如家的时候,我就感觉到非常地吃惊,我觉得你们怎么那么——用你们的话说——那么简约呢?你看又没有停车场,又没有门童,又没有大堂,然后进来之后,餐厅和房间还是比较小,也没有像其它酒店一样有配套的比如说桑拿、健身房等等这样一系列的配套设施,那这是你们经济型酒店的一个特色吗?

  【孙坚】

  是,我觉得经济型酒店它最大的特色就是有所为,有所不为,有所多为,有所少为。也就是说它是在一个传统酒店的业态上,来摒弃一些对它本身经营服务质量影响不大的一些项目。我们说的有所为,就是我们在客人最关注的一些细节上,比如说怎么使这个房间永远保持干净,我觉得这是一个客人住宿第一关心的要素;第二,怎么使他在这个环境当中可以比较自在,感觉上、视觉上可以比较地温馨;第三他在一些享用的包括在床、床褥、卫浴方面的、一些浴巾的使用方面,他应该感受的那些质量的东西,这些方面我们会比较多地去进行投资和做得比较好。但是同时我们就有所不为,我们没有设立更多的配套的服务设施,那么这样就把一些跟客人住宿不是直接相关的一些要素,尽可能地去简约,而来使你整个的经济模型可以做得更加地好。

  【主持人】

  那这种经济型酒店它的市场机会究竟在哪里?

  【孙坚】

  从我们本身的客源结构来说,目前我们75%的客源是中小商务人士,很大的机会应该是在商务人士这块上。那么中国经济的发展使得中国商务活动现在越来越频繁,而且有整体蔓延的趋势,这样的话使得整个社会的流动人口会逐渐地增加,那么这一点上给经济型酒店在市场这个角度上带来一个非常好的商机。

  【主持人】

  在全国看来,经济型酒店它的市场空间有多大?

  【孙坚】

  如果按照国外的酒店行业的数字来说,经济型酒店是占酒店行业的70%,总量的70%,那么目前在中国的话,大概就在20%以下,应该不会超过20%这样一个容量。

  【主持人】

  也就是说我们差不多还有50%的市场空间?

  【孙坚】

  我认为现在我们暂且不去讨论这个70%和30%在中国是不是合适,但是我想这个空间还是存在,而且还是有一个非常大的空间存在。

  【解说】

  如家是由中国资产最大的酒店集团――首都旅游国际酒店集团联合中国最大的旅行服务公司——携程旅行网投资创立,2003年,又引得在中国IT界最负盛名的美国IDG、以及新加坡梧桐创投等境外风险基金的青睐。如家没有让资本失望,2002年,营业额为2000万元人民币,第二年便升至7000万元,2004年达到1亿3千万,显示了经济型酒店的快速盈利能力和良好的投资回报率。

  【主持人】

  如果我对投资这个经济型酒店比较感兴趣,您能不能帮我算一笔帐,比如说我要投资一间有100间客房的这样的经济型酒店,就像如家这样的,单个门店会需要多大的投资?

  【孙坚】

  我们目前的投资,每间房间的投资基本上控制在5万左右,以你100间房间的这样的一个规模来说,基本上应该在500万左右,那么再加上一些开办费,应该在600万之内,当然这个是不包括房租的。

  【主持人】

  我听说如家的单店它的入住率都会保证在90%以上,如果按照这个数字来计算的话,会用多长的时间收回成本?

  【孙坚】

  我们做财务模型的时候,我们是预期五年进行投资回报,但事实上因为现在目前的市场和我们本身的经营成绩的情况,可能会短于我们的预期。

  【主持人】

  也就是说时间也许会缩短,投资回报率您会给我一个具体的数字吗?

  【孙坚】

  如果按五年回报那就是20%。

  【主持人】

  保守了吧,这个数字?

  【孙坚】

  所以如果我们能够做得像现在这样一个市场,我们做得更加出色一点的话,我觉得应该它远远不止20%。

  【主持人】

  也就是说经济型酒店它的投资回报率是相当诱人的,怪不得好像一直投资IT企业的IDG会把钱投给你们,现在好像已经有很多资本已经开始注意这个领域了,也就是说将来这个市场的竞争会越来越激烈,那在这样的一个情况下,如家你们取胜的关键在哪里呢?

  【孙坚】

  我想这是一个市场现象,当一个行业在一个市场上获得一个比较好的回报的时候,市场的资金不管是业内的还是业外的,都会对这方面进行投资,况且经济型酒店投资成本也不算很高,而且科技含量也不算很高,所以在这个市场上很容易造成这样一窝峰似的投资,但是我觉得酒店的,特别经济型酒店的发展,那肯定是比速度。因为经济型酒店也有可以是单个的经济型酒店,但是单个的经济型酒店它还是非常局限的,无论是从品牌本身,无论是从它本身的客源系统,还是它整个的影响力都是非常局限的,所以我们必须要走出一条高质量的连锁化的这样一个经营的系统。

  【解说】

  经济型酒店是西方国家旅游住宿业的主流趋势,但1997年才在中国首次亮相,肇始者是全国规模最大的旅游企业集团——锦江国际旗下的锦江之星上海锦江乐园店。5年后,如家挺进这个新兴市场,三年的时间里,如家快捷的醒目标识从北京、上海迅速蔓延到天津、杭州、苏州、厦门、深圳、广州、成都、重庆等全国26个主要经济发达城市,与锦江之星一并成为现阶段本土经济型酒店的领跑者。然而,这个市场好像在2004——中国经济型酒店元年这一年迅速完成了启蒙,无论是新亮相的本土品牌还是刚刚进入中国的外资品牌,都比赛似的抛出一个个扩张数字。2005年由此成为中国经济型酒店的高速扩张年。

  【主持人】

  刚刚您也提到速度,如家一向是以速度著称的,那你看2002年的时候你们是开了5家店,2003年是12家,2004年已经30家了,那为什么这么强调速度呢?

  【孙坚】

  其实速度是连锁企业的一个命根子,那么连锁企业最后是用规模化显示整个的竞争力的。在一个快速发展的市场上,怎么样以最快的速度能够使自己的战略布点得以实现,这是对一个连锁化企业的一个非常大的挑战,也是一个非常大的机会。所以在这一点上,我们一定会非常重视我们在整个市场上的发展速度。

  【主持人】

  我们刚刚罗列了前三年的门店数量,那2005年全年你们准备开多少家店呢?

  【孙坚】

  到现在为止我们已经开出了26家店,那么相信2005年到年末,我们应该开出35家店。

  【主持人】

  资料当中说你们好像目前有80多家门店,那在这其中,直营店和特许加盟店是一个什么样的比例?

  【孙坚】

  目前来说我们的88家酒店,有20%是特许商酒店,20%大概有16、17家左右是特许酒店,所以大多数的我们还是用直营的方式来经营。

  【主持人】

  我听说最近在中国的经济型酒店业内流传着一句话,说:发展不是看谁先进入,关键是速度,也就是说现在大家都在迅速地跑马圈地,那如家会通过什么样的一个模式来保证你的速度呢?

  【孙坚】

  我们会在我们做直营店的基础上,来逐渐地扩大我们对特许经营店这块的拓展。因为我想主要是我们自己一直在考量我们这个品牌,已经有没有那个能力去给我们的特许加盟者提供他应该得到的服务和标准,那么这些方面如果我们自己都已经很有信心了,那么我想这方面的速度也会有一个非常大的提升。

  【主持人】

  目前的特许加盟店是20%的比例,那您心目中理想的比例应该是多少?

  【孙坚】

  我认为在未来的两三年之内,我们希望能够做到30%到35%这样一个水平。

  【下节提示】

  快速扩张的如家面临怎样的挑战?

  孙坚:那么怎么样去把它标准化?

  从连锁零售企业跳槽的他将为如家带来怎样的改变?

  孙坚:如家要发展的是一个连锁的。

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  【解说】

  在当下快速成长的市场中,扩张是经济型酒店现阶段生存发展的需求,但是,扩张能够保证企业稳步走入下一个阶段吗?经历了三年爆炸性成长的如家走到了连锁企业都必须面对的一个关口:在门店数字飞速增加的同时,如何保证质量。

  【孙坚】

  纯粹的速度其实是没有真正的意义的,它只是给你一种数字上的堆积,但是在快速发展的前提下,怎么样去建立一个有效的、而且是高效率的管理系统,这将为这个企业未来的发展,来奠定一个最基本的前提。

  【主持人】

  也就是说在加速的同时,更要保证这个标准化。

  【孙坚】

  对,因为连锁企业它的分布很广,它的管理半径会越来越大,那么如何来保障一个连锁酒店在昆明、在成都、在大连、在沈阳、在深圳、在上海,能够维持一种我用尽可能一致的或者标准的服务,那是每一个连锁企业都不能跨过,或者不能避过的门槛。那么怎么样去把它标准化,怎么样把标准化的东西能够执行到每个企业,怎么样能够让我们的客人可以在每一家酒店享受到、体验到尽可能标准化的服务,那么我想这是如家未来发展的最关键的,或者说最具挑战的一个。

  【主持人】

  现在的如家能够保证在不同地区的门店都有统一的标准吗?

  【孙坚】

  我不能够说我保证已经是做到,但是我们通过三年的实践,我们最起码已经建立了如家的16册的从前台到客户、到市场、到营销、到餐饮的我们说的标准的手册。那么这个16册的手册现在已经在如家的所有的酒店,按照这个手册来进行培训、学习和应用;那么我们也会建立一个评估系统按月、按季、按年地来回顾我们整个标准的在每一家酒店、每一个城市的执行情况。那么所有这些我们希望做的,是希望不断地去建立这个系统,去强化这个系统,来使得这样一个标准能够真正地执行到我们如家的每一个酒店。

  【主持人】

  这样的标准化管理对于扩张中的如家来说意味着什么?

  【孙坚】

  这是生命。今天的成功只是说我们做对了一些事,我们去尝试了、或者去建立了这样一个模型,那么怎么样把这个模型,把它标准化,去建立到更多的酒店,那么才能保证如家这个品牌的品质。

  【解说】

  建立标准化管理的连锁经营系统正是如家请猎头公司挖来孙坚的原因,也是对他这个酒店业外行的期许。41岁的孙坚有着近十年的连锁零售业运营及管理经验。加盟如家之前,他是全球排名第三的英国建材连锁超市集团百安居的中国区副总裁,经过再三考虑,2005年1月,他接受了如家出乎意料的邀请,接过了创始人季琦手中的接力棒。

  【主持人】

  从百安居到如家,无论是企业规模还是它的业态上来说,应该说都是一个非常大的跨越,为什么当初你会毅然决然地做这个跨越呢?

  【孙坚】

  这是一个非常好的问题,特别是对职业经理人来说。我想从企业的规模来说,一个世界500强的企业和一个刚刚起步的民营企业,一个是做零售服务行业,一个是做酒店服务行业,那它的跨度确实很大,坦白说,在这件事情上我也是花了很长的时间去做出这样的决定。

  【主持人】

  应该是猎头公司找的您吧,而且应该不只是找过一次?

  【孙坚】

  应该是这样吧。

  【主持人】

  那第一次他找到你的时候,你应当是拒绝他们了,你是怎么说的呢?

  【孙坚】

  第一次我就是非常,我都没有问我就拒绝了,因为我想第一,我在百安居个人的发展,也是应该属于一个比较好的上升的这样的趋势;第二,我觉得这是一个酒店行业,我对它,我只有住,但是从来没有知道它是怎么做。所以我的第一反应就是说,对不起,我不会去考虑这件事。

  【主持人】

  那从第一次猎头公司找您,到最后您决定来如家,用了多长时间?

  【孙坚】

  我想差不多有半年的时间。

  【主持人】

  最后一次促使您真正地下定决心要来如家,是什么样的一个机缘?

  【孙坚】

  坦白说我在猎头公司讲如家以前,我根本就不知道有如家,那么我们这样一接触以后,其实出于一种人的好奇,我想到底这个如家是什么样一个产品,是怎么样一种形式的东西,那么我也是自己去体验了如家。我没有想像到在中国这样一个经济型酒店,它的标准已经做到这样一个高度,所以这一次体验其实对我后来做这个决定具有一定的、或者说起着蛮大的影响。那么我通过这次体验以后,我再去网上查了更多的关于经济型酒店的一些东西,关于酒店的一些东西,然后我才发现原来它是一个非常朝阳的、非常有潜力的这样一个行业。

  【主持人】

  那在您看来,您觉得如家是看中了您什么?或者是换句话说,您到了如家之后,会给如家带来什么样的改变?

  【孙坚】

  我以前在百安居也好,在其它企业也好,一直是从事连锁企业的管理工作,所以在这一方面,我自认还学到了一点怎么样去管理一个连锁企业的经验或者说一些知识。从我本人来说,已经可能不是纯粹从一个做酒店的角色,而是做一个产业的角色,一个做连锁产业的角色来定位自己和定位如家未来的发展。

  【解说】

  如今,如家的追赶者在不断增加,2004年6月,世界最大经济型连锁酒店集团速8在北京开出第一家分店后,抛出了2005年底开出30家分店的计划,雅高旗下的经济型酒店品牌宜必思则宣称将以2亿美元打造“3年50家直营店”的计划。因为经济型酒店99%的客源都来自于本土,因此,孙坚认为外资品牌并不具备绝对优势;而在本土经济型酒店的战阵中,如家坚信真正的对手就是自己。为了支撑未来的发展,如家已经制定了上市的计划。

  【孙坚】

  因为从整个酒店行业来说,它其实是一个资金投入的行业,它只有靠不断的资金投入才会赢得你整个的发展。那么从如家本身的股本结构来看,那么也是有像IDG这样一类风险基金的投资,所以融资只是一个未来一定会去计划去做的这样一件事。我相信我们的发展已经达到了这样一个规模,我们也会计划在未来的一年到一年半的时间内,去完成我们这个阶段性的任务。

  【主持人】

  如家希望通过上市给你们带来些什么样的改变呢?

  【孙坚】

  我想第一个最主要的是未来的发展,因为如家以每年30到50家店这样一个速度发展,即使你的特许比例提高到35%,那么你还有65%需要直营地去投资,那么在资金上你肯定需要更多的支持来完成你整体的扩张计划;第二,如果上市可以给你带来整个公司在品牌方面的一个大的提升,也可以使我们不仅仅是在中国大地,对在参与到未来全东南亚或者全球的这个行业的介入,可能也会提供这样一个平台。

编辑: 汤苏东
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